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厦门湾峰会·车企自荐案例|领克汽车毕业季营销传播方案又

   

出品 | 搜狐汽车汽车咖啡馆

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届,期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2021年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为领克自荐参与评选的案例,案例名称为:领克汽车毕业季营销传播方案

【方案背景】

当今消费市场中,90后正强势崛起,已成为消费的主力军和引领者,甚至将主导未来5-10年中国乃至全球的消费格局。

90后毕业之后将拥有自己的汽车,开启更大的生活可能性,这与领克代表的新领域开拓精神存在共通之处。由此领克决定展开毕业新领域的传播规划。

而毕业季作为重要的时间节点,B站内部将有大量资源倾斜。选择B站作为传播平台,不仅利于事件话题传播,用户对其关注度也会大大提升。同时B站是Z世代的聚集地,是适合毕业季声量聚合的中心场。并且领克作为自带赛博朋克属性和中二机架的跨次元坐骑,本身就符合B站适用人群,自然能够激起领克车主的用户体质觉醒。

因此领克以最后一届90后毕业为切入点,突破次元壁,打造B站伙伴养成链路,从而形成毕业季营销闭环,让领克成为吸睛十足的潮酷汽车。

【策略思考】

1、主题上,围绕“90后最后一次集体毕业季”的社会热点,直击当毛利润怎么算代年轻人关心的课题,传递领克的品牌态度,赢得年轻人的好感度;

2、内容上,携手年轻人喜爱的B站人气虚拟偶像泠鸢,联动领克汽车B站专属虚拟人物——LIN和COCO,通过汽车和虚拟up主的结合,搭建品牌与Z世代沟通的桥梁;

【详细内容】

预热期:#人生选择领到了#

官宣海报

多阵地齐发造势,官宣泠鸢成为领克首个虚拟形象车主。与泠鸢粉丝进行热烈互动、玩转热梗,炒热宣发氛围。

发布卡通番剧,以LIN&COCO的口吻,官宣毕业季计划,同时公布泠鸢的领克专属新形象,勾起双方粉丝的毕业回忆,以及对于人生选择的议题讨论。

卡通番剧

领克在官方App发布#人生选择领到了#系列文字应援、手绘应援、视频应援活动,向毕业新人分享心得体会及干货建议、手绘泠鸢形象、进行MV二创,给毕业生加油打气,指引选择方向,形成正能量的社区氛围。

手绘应援优质作品

实施泠鸢 X 领克街头突袭企划,把一辆领克车布置成“移动遗憾收集箱”,在学校附近收集毕业季的遗憾。“正因为现在有很多遗憾,所以才要向着未来用尽全力”。通过这种方式鼓励勇敢的毕业生们继续前行,奔赴青春新领地!

在浙江大学院校毕业晚会上,泠鸢 X 领克携手亮相,向浙大毕业生发起“毕业了,你有什么心愿”的采访,让大家分享他们自己的心愿以及对于未来生活的展望。领克和校方还共同对此次采访进行传播,引发了众多年轻人的关注和情感共鸣。

爆发期:#奔赴青春新领地#

陈铭金句输出

领克开展B站内部首次跨次元微综艺直播,邀请了五位跨次元UP主以及即将面临毕业的学生共同展开跨圈层讨论,触达多维度人群。Z世代是不设限的一代,不被定义也就需要不同的声音。让即将毕业的学生们不再恐惧毕业,更科学地规划自己的人生,为毕业季的大家奔赴青春下一站注入动力。领克通过探索不同边界的联动,共建包容生态。同时也传递着自己的品牌精神——“挑战惯例,一切皆有可能”。

延续期:《决定,出发!》

《决定,出发!》MV

领克X泠鸢 人生新旅程MV释出

领克携手泠鸢共同发布《决定,出发!》MV,这是一首送给即将开启人生新旅程的毕业生的歌曲。这条MV拒绝生硬的植入,只有满载诚意的祝福。用元气满满的旋律和令人跃跃欲试的舞蹈,为年轻人加油打气,获得了泠鸢粉丝和路人用户的强烈好感及情感共振。同时,通过快速启动召集令#人生选择领到了#,邀请音乐区/舞蹈区/鬼畜区up主、泠鸢粉丝、领克车主,甚至B站的蓝V朋友们一起进行二次共创,打开二次元新领地。

UP主MV二创视频

【推广效果】

#领克召集令#话题浏览量达800w,3次登上热门榜第一名;爆发期整体人气峰值达398.1w,直播间电台排名最高14名;延续期,《决定,出发!》MV上线,播放量突破51.3w,3次登上热门榜。整合营销案例收录进B站官方营销案例榜单,官方认证“是一次商业恰饭艺术表达结合的优秀案例”。

领克本次营销活动能获得粉丝用户们的热情响应和大力支持,达到多维触达目标消费者的目的,离不开它对商业与艺术两者之间平衡的认真剖析。领克将二次元IP形象恰当地融入汽车品牌之中,与Z世代年轻人建立共通的精神领地,为品牌深深地注入了B站之魂。

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